Rebranding des Projektes Volksgarage

 

Auftraggeber: OAO Mosrealstroj

Auftragnehmer: Stolitsa Agentur für soziale Forschungen

 

Fragestellung:

Das Programm Volksgarage wurde in Moskau im Frühling 2009 auf Initiative der Stadtverwaltung gestartet und sollte das Problem mit dem Mangel der Abstellplätze in der Hauptstadt lösen. Seit 2011 stieß das Projekt auf den Widerstand der Einwohner und einiger politischen Kräfte (KPRF, LDPR, Jabloko). Als Angriffsmomente dienten:

- hohe Preise für die Abstellplätze;

- Verzögerungen bei dem Bau und der Inbetriebnahme der Objekte;

- ungünstige Lage der Garagen für die Bewohner der Stadtbezirke (die weit von den Wohnhäusern liegenden Abstellplätze blieben herrenlos);

- Abriss privater Garagen und einiger Sozialobjekte für den Bau der Volksgaragen;

- zahlreiche Korruptionsskandale unter Beteiligung von Behördenvertretern.

 

Lösung:

Als Grundlage für Rebranding des Projektes Volksgarage wurde von den Fachleuten der Stolitsa Agentur eine Marktforschung und eine neue Marketingstrategie gewählt.

Die Marktforschung erlaubte, folgende Aufgaben zu lösen:

1. Auswahl einer effizienten Produktpositionierung: Garage, Abstellplatz;

2. Ermittlung der potentiellen Käufer, und deren Gliederung;

3. Analyse der Markmöglichkeiten: welchen Preis würden die potenziellen Käufer für den Abstellplatz zahlen;

4. Analyse der äußeren Einflüsse. Potentielle Risiken;

5. Revision des früheren Marketings: Analyse der Marketingkampagne des Projektes Volksgarage.

 

Ergebnisse:

Entwicklung einer neuen Marketingstrategie des Projektes: Politik zum Stimulieren des Absatzes von illiquiden Abstellplätzen:

- Erstellung eines Plans für Informationskampagne;

- Erstellung eines Programms für Marktforschungen und Kontrollmessungen (zum Monitoring und zur Kontrolle der Marketingmaßnahmen);

- Entwicklung einer Promotionsstrategie (für Garagen oder Bezirksparkplätze).

Da die Marke Volksgarage das Vertrauen seitens Einwohner und Autofahrer ausgeschöpft hatte, mussten sowohl die gesamte Projektpositionierung als auch einzelne Schlüsselmomente dessen Umsetzung neu konzipiert werden.

Es wurde vorgeschlagen, sich im semantischen Sinn auf den Namen des in der Stadt erfolgreich realisierten Programms Moskaus Parking zu stützen und etwas Sinnwärme hinzuzufügen. So wird das neue Objekt (neue Dienstleistung) dem Haus, dem Hof, der Familie näher, indem es auf die Bezirksebene lokalisiert wird. Auf solche Weise entsteht die neue Marke Bezirksparking.